尊龙旗舰厅对于中国潮玩行业而言，2025年是里程碑式的一年。
这一年，行业头部玩家泡泡玛特完成关键一跃——旗下LABUBU搪胶毛绒系列实现全球现象级破圈，不仅打破潮玩“小众圈层”的属性桎梏，更在欧美等海外地区取得突破性成绩，成为首个真正走向全球的中国原创IP。LABUBU的出圈更直接推动泡泡玛特市值与业绩的双双攀升：今年8月末，其市值一度达到4500亿港元峰值，全年营收更有望突破400亿元人民币大关。
尽管后续市场对LABUBU及泡泡玛特的长期发展趋势存在疑虑——其股价在高点后一路回调了超40%，3个多月便蒸发近2000亿港元市值，但这并未削弱其对整个行业的带动效应，资本对潮玩赛道重燃的布局热情也依然在持续（具体见下表）。
可以说，当下的中国潮玩已然迈入全新的发展阶段，但更多资本与跨界玩家的集体涌入，也让行业竞争态势变得更为激烈，未来格局和发展走向无疑将充满更多变数。
为此，雷报特邀HERE奇梦岛集团执行总裁&联合创始人施广强、SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗、JOTOYS联合创始人王泽丰、AYOR TOYS创始人&总裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&创始人吴隐藏五位潮玩行业核心操盘者展开深度对话，以系统复盘今年潮玩行业变局的底层逻辑，深度解析明星营销、潮玩出海等热议议题，并展望行业未来的发展路径与无限可能。
由于采访内容较多，此次采访将分为上下两篇文章来分别呈现，本期为上篇。
潮玩，即潮流玩具(PopToy)，核心是融合潮流文化与创意设计的艺术玩具。其最早源于中国香港，受众规模较小，后经泡泡玛特等企业以盲盒的“随机性+稀缺性”模式成功破圈，逐步触达大众消费市场。
特别是随着行业的发展以及“情绪消费”的崛起，潮玩与泛娱乐领域相近细分赛道的趋同发展和交融共生成为行业大势。因此，当下潮玩的含义早已被泛化，除了以艺术家原创IP为核心的手办、拼装模型、大娃等经典品类外，还进一步囊括了以动漫、影视、游戏等授权IP为基础的谷子、卡牌、毛绒、文创等多元产品类型。这种IP源头、产品品类与使用场景的扩充，实际上也为行业今年的爆火出圈奠定了重要的认知与产业基础。
除此之外，HERE奇梦岛集团执行总裁&联合创始人施广强还从三大维度分析了行业全面爆发的底层逻辑。
消费端，消费者对情绪价值等多元价值是的诉求显著提升，为行业爆发奠定了核心需求基础；供给端，优质设计人才的涌现催生出大量原创IP，而中国制造规模化的供应链能力则为产品品质与产能提供了坚实保障；资本端，市场对IP价值的认可及 IP经济的增长潜力，吸引了众多跨领域企业入局，既为行业注入资金动能，也助力其借鉴外部经验实现创新突破。
行业的爆发虽有多重因素助推，但客观地说，直接引领这一变化的正是泡泡玛特，且旗下LABUBU搪胶毛绒系列产品居功至伟。如果说国内潮玩发端于静态陈列的“硬质”盲盒手办，那么场景多元、便携性强的搪胶毛绒挂件，便是助力行业从“小众收藏”迈向“大众消费”的核心引擎。
业绩数据直观印证这一突破：2020-2023年，泡泡玛特净利润在4-11亿元之间，头部 IP收入刚破10亿元；2024年，LABUBU搪胶毛绒经KPOP偶像LISA的社交分享引爆泰国，继而席卷国内及东南亚市场，直接带动泡泡玛特全年净利润飙升188.8%至31.3亿元，其所属IP THE MONSTERS收入暴增726%至30.4亿元；2025年上半年，该IP收入更达到48.1亿元，全年百亿收入板上钉钉。
相较于以往，2025年潮玩行业才实现真正意义上的破圈大爆，无论是销售规模还是流量声势均有了质的飞跃。本次受访的多家企业负责人均认同这一判断，并从各自视角进行了补充延伸。
AYOR TOYS创始人&总裁林冬冬表示，在他看来潮玩行业其实今年才真正开始。尽管泡泡玛特前几年凭借盲盒品类培育了潮玩市场，但核心用户圈层相较于其他消费品类仍属小众。直至今年LABUBU爆火，更多新一代年轻消费群体才真正关注到这一品类。而市场爆发初期难免存在需求未被满足、适配产品稀缺的问题，这也为今年AYOR TOYS等更多新兴潮玩公司提供了绝佳的入局契机。
JOTOYS联合创始人王泽丰认为，LABUBU的爆火出圈让行业受到了前所未有的关注，吸引了更多投资者以及普罗大众的目光。同时，海外的爆发更让国内潮玩行业开启了“出海”的新阶段，关注潮玩的人群由东南亚地区扩散到全球范围，潮玩彻彻底底地从此前局限于中国及东南亚的区域性产业变成一门全球性生意。
不过，行业爆发的背后同样存在隐忧。SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗关注到，大众市场爆发带来的同质化竞争及IP过度消耗问题正愈发显现。行业若想实现从短期爆发向长期持续健康发展的转变，终究还是要回归“以慢为快的长期主义”与“用户需求至上”的核心逻辑。
HIDDEN WOOO创始人吴隐藏则认为：潮玩和IP行业虽然火爆，但实际的创业环境并不容易。首先，国内市场产品与营销的双重内卷已到白热化阶段，甚至几乎快“吃死”各家利润。其次，出海门槛极高，海外各国家对于玩具产品资质的要求各不相同且普遍高于国内标准，仅资质报告与知识产权布局就需承担高昂成本。
因此，IP创业是一条长久的路，潮玩的火爆只是一条幸运捷径，但并不会因为一时的火爆就能诞生出很多超级IP或超级公司。唯有经时间筛选的优质IP与专业团队，通过持续积累用户、拓宽受众基础，才能构筑起IP最坚固的核心壁垒。
随着大众消费群体规模化入场，潮玩行业的核心商业逻辑发生显著转变，最为突出的表现就是明星营销的普及化。JOTOYS联合创始人王泽丰就表示，用户圈层的扩展及热钱的涌入，进一步改变了行业的核心玩法，传统聚焦圈层文化的垂直商业模式，已转向通过明星营销等大流量入口实现销售增长的全新路径。
这一趋势在2025年表现尤为突出。例如，泡泡玛特LABUBU除了于众多明星的社媒中高频亮相，还与韩国男团SEVENTEEN推出公益联名款；名创优品官宣时代少年团为全新全球品牌代言人，同时联动Madonna、Katy Perry等国际大咖开展跨界营销；tht潮玩也官宣白敬亭、欧阳娜娜担任“全球新奇代言人”。
本次受访企业在明星营销领域也有不同程度的布局，但其路径选择与战略认知却呈现出鲜明差异。
AYOR TOYS是通过明星营销实现规模与声量快速增长的典型代表。其今年6月成立，9月官宣新人演员田栩宁为全球代言人，当日的全渠道销售额便突破4000万元，相关微博话题阅读量超7.7亿次，可谓“一鸣惊人”。公司创始人&总裁林冬冬向雷报透露，自官宣以来，AYOR TOYS每个月都有一天的线上全渠道销售额超过泡泡玛特，11月更在抖音平台创下连续7天销售额力压行业头部的亮眼战绩。
在林冬冬看来，选择明星营销的逻辑十分清晰明确。公司成立之初便将目标客群定位为广大泛潮玩用户，而非传统小众圈层爱好者。而这一代年轻用户最喜欢、最关注的内容就是明星娱乐，明星营销自然也就成为触达用户最高效的方式。加之企业自身具备 潮流零售和新媒体内容营销背景，在明星资源筛选、营销落地上更具优势，因而实现了“选得准、用得好、传得广、留得住”的正向营销循环。
奇梦岛在明星营销领域同样动作频频：今年4月甜馨推出主题单曲《WAKUKU》于抖音走红；6月，杜华送贝克汉姆WAKUKU玩偶引发热议，而范丞丞、吴磊、虞书欣等当红艺人的社媒分享更是家常便饭。此外，奇梦岛还通过深度联动中国网球公开赛、金鸡奖、北京广播电视台、北京/巴黎时装周等跨界资源，推动IP向体育、影视、时尚等多元圈层渗透，并借助相关落地活动实现明星资源的场景化活用，从而进一步提升了IP的泛圈层影响力。
截至12月10日，wakuku主话题在抖音实现超6.2亿次播放；7月才推出的新IP SIINONO转眼也拥有超1.2亿次的话题播放。在业绩方面，奇梦岛三季度财报显示，今年Q3营收达1.27亿元，环比增长93.3%，预计Q4将实现1.5-1.6亿元收入，2026年财年（即自然年2025年Q3-2026年Q2）更有望达到7.5-8.0亿元的营收规模。
JOTOYS同样采用了明星营销等大流量入口的商业策略。今年6月，旗下IPQ宝（Q.Kid）一周年生日活动期间，作为首个潮玩IP登上李佳琦直播间，.当晚销售额便突破240w+，其小红书生日会专场直播也登上潮玩榜单的TOP1。此外，华晨宇、鹿晗、张凌赫等众多明星都曾于社媒分享过Q宝的潮玩单品，堪称新晋男明星“收哥机”。
JOTOYS联合创始人王泽丰透露，Q宝今年所创造的GMV已接近3亿元，较上一年实现了约200%的增长，仅Q宝情绪毛毛怪毛绒挂件这一个系列便售出超200万只。
尽管上述企业均通过明星营销取得了显著成效，但其具体落地模式却明显不同：AYOR TOYS采用与代言人田栩宁深度合作策略，其元素全面渗透产品设计、发行、营销全链路。例如，近期发售的shyshy兔闪闪二代毛绒便由田栩宁参与设计，该产品仅90分钟销售额即突破3000万元；奇梦岛的合作形式更趋多元，合作明星矩阵也更为庞大；JOTOYS 目前则以浅层次商务合作为主。
这种差异背后，实际上反映了三家企业对代言人模式的不同理解。
AYOR TOYS创始人&总裁林冬冬充分肯定当前与明星深度绑定的合作模式。他直言，明星营销是公司核心策略，已切实带动收入显著增长，未来将持续以明星娱乐为主的内容营销策略，助力IP触达更多泛潮玩用户。林冬冬同时强调，作为情绪消费品牌，核心竞争力终究落在产品本身。如何洞察消费者的内容与产品需求变化，通过优质产品和IP的内容运营，让用户从明星粉丝也能成为IP的粉丝，当然是一项挑战，但也是AYOR TOYS未来持续迭代精进的发展方向。
JOTOYS联合创始人王泽丰则表示公司会在明星营销方面相对克制，不太会选择寻找品牌代言人的方式，最多会考虑IP代言人。王泽丰认为，明星带货在短期内虽然见效快、转化直接，但明星资源本身有限，且从长期来看，未必能为IP生态持续赋能。不过他也坦言，公司并不排斥借助大型流量入口触达广泛人群，但核心目标始终是将这些外部流量转化为JOTOYS自身的粉丝。
HERE奇梦岛集团执行总裁&联合创始人施广强的态度更为开放。他认为，行业内目前的种种尝试体现出市场百花齐放、百家争鸣的活跃局面。奇梦岛始终保持开放学习的态度，对一切有助于IP与品牌势能增强的合规做法都不排斥，但前提是必须围绕“IP健康成长”展开，让用户真切感受到品牌对IP的用心培育。
在施广强看来，讨论明星营销为何有效之前，更应厘清明星为何愿意深入参与潮玩赛道。事实上，除商业合作外，许多明星也会主动在社交媒体分享潮玩。这是因为潮玩产品本身具备“值得被喜爱、被分享”的属性，这才是吸引明星与广大消费者的基础。
此外，他强调明星与潮玩的结合本质上是一种IP跨界共创：若两者能产生化学反应、实现互相赋能，合作不仅能提升声量与销量，更能深化IP理念内核、彰显多元包容特性，这类合作是奇梦岛所乐见的；反之，若是单纯依赖明星收割销量、甚至透支IP价值，则并非其选择方向。
海外市场的突破性拓展，是今年潮玩行业版图上另一个正在发生的深刻变革。
潮玩出海并不是新鲜话题，但真正的规模性突破始于2025年。以泡泡玛特为例：其2025年上半年海外收入飙升至55.9亿元，是去年同期（13.51亿元）的四倍有余；其中仅美洲市场收入就高达22.6亿元，同比增幅高达1142.3%。
本文受访的多家企业年内也都在出海层面取得了新的进展和成绩。
以SOFTOPIA超级元气工厂为例，在今年中新建交35周年之际，作为唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不仅官宣了一款融合中国传统蓝印花布技艺的非遗毛绒潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，还获“年度ESG智造践行企业奖”，随后又在“2025非遗文化推广周”活动中官宣启动的“了不起的中国潮玩”计划。
SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗表示，潮玩企业的核心命题是明确自身在行业生态中的定位以及给用户带来的核心价值。公司今年在文化融合与出海布局上的系列动作，本质均围绕“品牌向上”战略展开，核心目的是提升品牌的文化内容厚度。他指出，当前潮玩出海已成行业趋势，但超级元气工厂追求的并非单纯的产品输出，而是以毛绒潮玩为载体，站在文化出海的战略高度进行长期布局，以期在全球市场塑造具有中国文化特质的潮玩品牌形象。
以近期发布的非遗潮玩产品为例，橙汗认为，非遗并非单纯的可视化符号，其本质是历史长河中沉淀下来的各时期潮流文化结晶，完全可以通过潮玩形式进行现代化解构与表达，成为文化出海的有效载体。未来，超级元气工厂将以“了不起的中国潮玩”计划作为重要一环，从文化内涵挖掘、产品创新设计、海外场景落地等更多维度推进系列化布局，持续放大品牌的文化影响力与全球竞争力。
JOTOYS今年出海的成绩十分亮眼，联合创始人王泽丰透露，公司全年海外GMV预计将达到2.4亿元，同比增幅超300%，其中美国市场占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦哟熊海外收入占其IP总收入的75%以上。
在区域布局上，与更多潮玩公司重点布局东南亚市场不同，JOTOYS将美国市场作为核心主攻方向。王泽丰认为这是因为，一方面，美国较高的人均收入水平能够支撑起庞大的潮玩市场规模，消费潜力充足；另一方面，JOTOYS较早布局美国市场，在LABUBU 爆火带动亚洲潮玩在美关注度飙升前，便与当地核心渠道建立了深厚合作基础与信任壁垒，使其得以精准捕获行业红利。当然，品牌也并未局限于单一市场，年内已将海外布局从去年的3-4个国家拓展至16个，同步深耕泰国、英国、南非等多元区域。
具体的出海策略上，王泽丰介绍到：在渠道端，JOTOYS直接与沃尔玛、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳过中间环节；针对美国零售渠道对潮玩陈列的陌生痛点，其主动提供定制化解决方案，通过销售正向反馈深化合作粘性；同时，公司还与战略渠道共享门店数据，以C 端消费反馈反向驱动产品迭代与货架优化。
在运营端，JOTOYS将国内验证有效的IP运营、用户运营体系复制至海外，联动终端渠道开展协同营销，多维传递IP故事。近期，其新IP ukio凭借仿真尼龙发丝、BJD可替换眼等创新设计脱颖而出，官方Ins帖子斩获两三百万浏览量，海外独立站预约人数也超出预期。
在触达场景层面，JOTOYS还不断进行各种模式创新。其今年与美国知名KA合作落地为期一个月的联名快闪店，通过优化门店装修和陈列设计，极大地提升了对消费者的吸引力和实际消费体验，PSD（Per Store Per Day，即单店日均销售情况）直接暴涨20倍之多。明年，JOTOYS还将与更多伙伴探索店中店模式，并试水线下联营门店。
对于潮玩出海的未来，王泽丰秉持乐观预期，他认为当前国内潮玩出海仍处于“从0到 1”的起步阶段，海外市场空间远大于国内，增长潜力广阔。“能做全球的生意，为何局限于中国市场？”他表示，2026年，JOTOYS的目标是冲击6亿元海外GMV，实现超150%的增长。
HIDDEN WOOO的出海动作也不少，包括亮相泰国TTE及新加坡PTS展会；旗下IPCimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰国举办了快闪活动，并吸引众多国际明星到场打卡，其中Cimmy联名毛绒还被村上隆上身；此外，品牌还在泰国、新加坡等海外市场，及国内深圳、杭州等城市联动开展多场巡回快闪，实现海内外场景同步渗透。
HIDDEN WOOO主理人&创始人吴隐藏向雷报透露，公司海外业务的占比和收入较上半年均有明显增，今年整体业务规模已达到去年的近两倍，且Cimmy一万封情书系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千万销售额。
在吴隐藏看来，国内潮玩行业整体出海的进程还处于非常早期的阶段。为此，HIDDEN WOOO当下的出海逻辑是先打好根基：在规模化出海前，优先完善海外知识产权布局与各类资质认证，通过对标国际标准打磨产品与企业运营体系，为后续全球用户认知中国潮玩的优质产品奠定基础。
同时，HIDDEN WOOO还通过联动国际优秀品牌加速出海进程：成立首年便与知名工装品牌Dickies达成100周年跨界联名，产品上线即火速售罄；今年又与狂卖3亿条的美国头部解压玩具品牌Tangle推出行业内首个解压玩具类目的创新联名。
Tangle扭曲又独特的创意设计精准踩中了新一代年轻人群的情绪缺口，因而爆火网络成为热门解压玩具。而其传递的正面、积极情绪的理念，与HIDDEN WOOO“为用户带来隐藏惊喜”的初衷不谋而合。基于理念契合与产品形态的互补，双方于2025年达成深度全球联名，将潮玩的挂件、毛绒等属性与 Tangle的解压乐趣结合，碰撞出1+1大于2的惊喜产品，是首个可将解压玩具带出门的产品形态。
据吴隐藏介绍，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby与Tangle的联名手机挂件、毛绒包挂已斩获全球各个渠道的火爆订单，将在2026年Q1正式发布，首批订单GMV预估保底可达5000万元。2026年，HIDDEN WOOO还将持续与Tangle进行更加丰富的联动与事件打造。
2025年的中国潮玩行业，见证了一场从“小众收藏”到“大众消费”、从“区域市场”到“全球舞台”的历史性跨越。明星营销的普及与出海浪潮的涌现，不仅是行业规模扩张的表征，更揭示出背后商业逻辑的正在发生深刻转变：潮玩已不再只是围绕“盲盒”形态的单一生意，而日益演进为以IP为核心，整合内容、流量与文化元素的生态系统竞争。
头部企业以各自鲜明的路径验证了这一点——无论是深度绑定明星实现爆发增长，借助流量入口完成用户转化，还是通过跨界共创追求长期赋能，其本质都是企业在新的市场阶段，对“IP价值如何持续生长”这一核心命题的差异化答卷。一切的尝试和探索都是行业蓬勃生命力的生动表征，也终将在不断试错中将行业推向新的高度。而海外市场的突破性进展，则进一步打开了行业的想象空间，将竞争舞台真正推向全球。
当然，繁荣背后挑战犹存。同质化竞争、IP生命力透支、长期运营能力等隐忧，也随着行业的快速膨胀而显现。在下篇内容中，我们将继续聚焦行业核心议题，深入探讨行业面临的真实挑战与未来演进的无限可能，敬请期待。
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